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触屏版“翻”滚吧：游戏神经经济学的崛起
发表时间：2014-12-04Ramin Shokrizade，实体经济及货币设计领域学者。Ramin就读大学时曾经研究过化学物质和上瘾行为之间的联系，而当他进入游戏行业工作至今后，他认为玩家所以会对玩游戏的过程感到兴奋并乐此不疲，同样也是著名的脑内分泌物，负责传达快乐信息的多巴胺影响下的结果。当他们在游戏中升级时，和尝到美食，进行恋爱，乃至酗酒吸毒等成瘾活动时的感受一样。
游戏神经经济学，顾名思义，就是神经科学和经济学的结合体，可对游戏设计元素对消费者的影响作出预测，最后对消费者使用交互媒体的行为作出判断和修改。
目前，游戏神经经济学是一个非常热门的领域。当我们把神经科技和游戏经济学结合在一起，创造出神经经济学，一个关于交互产品的新时代也就此开启。这些产品将前所未有地满足用户的需求以至于能秒杀一切前代产品。
当前，很多有才之士都加入了游戏开发，他们多数在团队里担任逆向工程(手游圈内人注：是从实物样本获取产品数学模型并制造得到新产品的相关技术，已经成为CAD/CAM系统中一个研究和应用热点，并发展成为一个相对独立的领域)的工作，这个职位主要是为了让产品更成功。不过，很多最后都是不了了之。
这并非因为他们不过聪明或缺乏才干，而是因为他们把时间都花在寻找错误的答案上。
他们应该问的是“为什么消费者会使用我们的产品?”
我会用美国50年前烟草业的例子来解释交互性产品即将发生的演变。从科学和商业的角度来讲，烟草业能折射出游戏行业当今发生的事情，只不过是早了50年而已。
在当时美国6大烟草公司中，最小的一家叫菲利普莫里斯，旗下万宝路的销量只有温斯顿的的1/3.有一次，一个员工突然灵光一现：“得问问为什么人们会购买我们的产品?”于是，他们请了一班神经元科学家。
科学家们发现，只要吸入尼古丁10秒后，脑部便会释放出一系列的肾上腺素及多巴胺，多巴胺能极大地刺激人的机体，但是，作为一种生物碱的尼古丁，只能通过植物的形式存在，人体几乎无法自身合成。如果加入氨，生物药效可瞬间提升100倍以上。小白鼠会自嗨，直到失去意识。很显然，这是对消费者需求的一项重大发现。
于是莫里斯开始在万宝路中加入氨。直到1978年为止，万宝路一直以20%成人市场的占有率稳居世界销量第一的香烟。当时的竞争对手面对这突然迅速扩张的小公司，跟如今的游戏公司一样，他们也是采取了“逆向工程保成功”的做法，于是他们很快就发现了氨水添加物并且很快“扳回一城”。
当然，这种做法都避开了消费者和立法者。在我看来，这是一种欺骗。这也是我今天为什么要在这里分享行业的潜规则。我认为，当消费者了解自己正在购买的产品，他们才会觉得自己是“上帝”。
了解肾上腺素和多巴胺是让人体兴奋的化学物质后，就会明白为什么有些事物会让消费者喜欢。除此以外还有后叶荷尔蒙以及内啡肽。我觉得“这四种化学物质都能在网络游戏中获得”的说法挺对的，Paul Zak在TED发表过关于这一话题的演讲。他说社交媒体都可以诱发后叶荷尔蒙的分泌，多数在今天非常成功的游戏都含有相似的社交元素。
人们玩游戏是因为游戏满足了人们的娱乐需求。我是只需求。玩游戏所获得的化学物质快感是为了减缓压力。人在越强的压力下，对这种物质的需求就越迫切。他们没有选择余地。人在巨大的压力下，都会花钱买开心，甚至可以不用吃饭。这就跟我的小白鼠实验一样，一个笼子里小白鼠越多，它们的压力就越大。人类也一样，人口越密集，压力也就越大。所以人们对娱乐的需求将会源源不断地爆发，并且会占据人们更多的消费份额。
即使小孩子并不懂多巴胺是什么，但据我的观察，大部分小孩子每天醒来的第一件事情就是玩游戏，而不是吃早餐。显然，他们觉得玩游戏比吃更有趣。
我想用一个非常简单的例子来说明，把经济学和神经科学结合在一起将如何预测用户对于游戏设计机制的反应。人体的神经元在被攻击时会变得非常活跃。因此游戏中会对玩家的攻击行为进行奖励。由于大多数网络游戏都通过“击毙对手”对玩家进行奖励，因此玩家会把时间都用来“杀戮”。如果一个玩家想尽快晋级，开发者懂得如何吸引他们。因为从经济学角度来看，开发者的“诱饵”就藏在这里——就在游戏最无聊的地方。
当人们克服了挑战后，多巴胺就会被释放。当游戏没通关的机会越大，玩家通关后获得的兴奋感就越强烈。这跟人类通过实践和学习获得的兴奋感一样。为了是人类保持警惕，每重复一次多巴胺的释放就会衰减一些，即使在初次体验中的感觉是无比正点。
解决的办法就是通过更高的挑战反馈玩家，并且在首次体验的时候奖励更多。就像人体的机制一样。玩家通过荧屏看到的游戏奖励就应尽可能跟身体的化学反应一样。这能使玩家游戏沉浸最大化。
在这个例子中，是假设开发者并没有故意去为难玩家。关于玩家对产品的真实反应，开发者完全没有概念。如果一家公司真的是要为难他们的玩家呢?那就要问问他们为什么要这么做了。
Zynga的前设计师Roger Dickey，在NPR的采访上表示，如果给消费者一款游戏，然后收回，并需要付费才能玩，尽管很失望，但他们最后还是会付费的。他们称之为“有趣的痛苦”。他可能不明白当中的原由，但是知道这个工作原理。不过这是对科技的“不道德运用”的特例。Dickey对这方面的理解是正面的，但是也足以偶获成功。如果你有过百万的用户量，小成功也意味着大利润。
所以如何才能更好地运用这一理论?通过能满足玩家需求的产品。把游戏中不断重复的无聊部分给删了吧。让游戏更难预测并且更有社交性。能做到这些的企业都可以迅速地聚拢一批忠实的用户，并且让不具竞争性的游戏淘汰出局。看看像RIOT和Wargaming这类的小公司是如何从毫不起眼的工作室在几年时间里变成游戏行业大拿就可知一二了。
