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触屏版从《太极熊猫》看手游端游化推广时代的发行趋势
发表时间：2014-11-25
过去的几年，对于手游行业来说是爆发年，“只有产品，没有精品”的手游市场怪相折射出了众多中小CP研发商普遍的浮躁心态。而另一方面，随着移动硬件的加速升级以及4G网络时代的到来，移动游戏用户数量也在成倍增长。眼见市场蛋糕越来越大却无大鳄诞生，手握大笔资金和丰富经验的传统端游厂商纷沓而来，将端游研发技术和工艺开始运用于手游制作，试图填补市场精品空白。
最近诸如《天龙八部3D》、《太极熊猫》、《乱斗西游》等一批带有“手机端游”概念产品的出现，让人看到了传统PC端游厂商加紧向移动端战略转移的步伐。其中《太极熊猫》作为蜗牛第一款3DARPG手游，在其iOS付费榜及限免、安卓开放测试开启后，迅速进入App Store付费榜、免费榜、畅销榜三榜前列，短期内聚集了一批人气，目前据官方公告开服已逾百组，成绩斐然。笔者认为，要分析《太极熊猫》的成功，无法绕过蜗牛作为传统端游研发商所拥有的新思维和强气场，这或许也意味着手游市场的端游化推广时代的正式来临。
重金调研提前布局
事实上，《太极熊猫》并非蜗牛第一款手游产品。在此之前，蜗牛已陆续推出了诸如《龙战》、《仙之痕》、《让麻将飞》等几款手游产品，但均没有引起太大的市场反响。据蜗牛内部人士透露，这些前期的产品投放到市场只是为了投石问路，为《太极熊猫》的最终立项贡献充分的调研积累。对于蜗牛这样拥有足够资金和产能的大型端游厂商来说，或许是可以轻松做到在同一时间研发和上线轻、中、重不同类型的多款手游产品试水市场，而这种尝试成本则是其他中小厂商所无法承受的。
端游技术全面引入
蜗牛这样端游研发出身的厂商，在端游技术移植和引入方面自然有着得一定的积累和优势。《太极熊猫》用的并不是当下流行的Cocos、Unity等手游开发引擎，而是采用和《九阴真经》、《黑金》等大型3D客户端网游相同的Flexi引擎进行开发，从《太极熊猫》上线后各类平台和媒体的测评中也可以看到，这款“手机动作端游”被认为具备了目前手游产品中所普遍缺少的优质画面、畅爽打击感以及实时对战玩法，这些以往都是PC客户端网游的核心特色。对于其所宣称的“3D端游引擎开发”、“真人动作捕捉技术”，笔者认为也无非是水到渠成的事情，对蜗牛来说并没有太大技术难关，但对于中小开发商来说只能是梦想。同时，据游戏项目组透露，目前《太极熊猫》还在紧锣密鼓进行资料片开发工作，作为一款手游产品，蜗牛并没有采取常规的一波流攻势，而是选择效仿PC客户端网游继续推出全新大型资料片，也从一定程度上也意味着《太极熊猫》在未来还将继续坚持端游化运作路线。
端游模式重度预热
以往手游产品从预热到公测往往采用短平快的方式，多则一两个月，这和动辄长达一两年预热周期的端游有着显著区别。《太极熊猫》的预热介于两者中间，从5月公布到11月开放测试跨度达半年之久。笔者发现，期间蜗牛采取了众多典型的端游化推广手段。如5月《太极熊猫》产品的首次发布采用了悬疑网站的形式，此举让不少端游媒体持续关注和报道;6月蜗牛宣布携《太极熊猫》和《九阴真经》、《黑金》等多款产品一同出展美国E3展，并称获得海外不少媒体和代理商的关注和青睐;CJ期间又效仿《九阴真经》的童子军模式进行为期10天的地面封闭测试和以参观真人动作捕捉和3D打印技术为主题的玩家探营活动等。这种重度的预热方式确保了足够的用户积累和产品曝光，但大规模的前期投入和投资回报周期的拉长，至少在目前来讲，让大多中小厂商难以模仿。
异业交叉线下推广
在围绕产品本身的预热外，《太极熊猫》在异业合作方面也有所布局，这又是典型的端游化推广路径。作为国内唯一持有虚拟运营商牌照的游戏公司，蜗牛在CJ期间推出了《太极熊猫》主题的蜗牛SIM卡和蜗牛游戏手机两款游戏周边产品，足够的噱头收获了足够的人气。紧随其后的北京、上海等地“全国激享战”主题活动，通过线下销售和试用蜗牛游戏手机，将用户导入预装的《太极熊猫》中，也取得了不错的效果。据透露，蜗牛未来还将在全国十余座城市布网，进行数十场高校地面推广活动，继续结合移动硬件以及更多年轻消费品牌进行重度交叉推广。
充分挖掘榜单价值
《太极熊猫》在初次登陆App Store时的做法和大部分手游不同，蜗牛并不急于开放免费下载，而是先登陆付费榜。根据经验人士之谈，付费榜冲榜成本比免费榜低很多，一般游戏首日下载数达到200~500之间就可以冲上榜单。其次上榜之后关注度提升是必然的，对于游戏限免之后在免费榜单上也会提升游戏权重，为免费榜冲榜提前蓄力，这一做法很适合重度游戏。由于前期通过不少行为积累了可观的核心用户，《太极熊猫》在上架当天就登顶iPhone、iPad双端付费榜第一。在长达1个月的登顶期间，蜗牛还加紧进行了2次安卓渠道删档测试，以解决机型适配和稳定性问题，并利用付费榜榜首这一免费广告位效应，又进一步积累了更多iOS优质用户，这也是其在开放限免之后能在免费榜和畅销榜各闯入前10的原因之一。
品牌广告密集曝光
自主品牌营销是传统端游厂商重点攻关方向，在《太极熊猫》开放测试期间，地面推广、电视广告、异业合作等端游惯用的推广手段，自然成为了蜗牛此次发行的主要手段。从11月初开始，包括央视在内的全国多家卫视密集打出《太极熊猫》电视广告。此外，在传统游戏媒体、门户网站、视频网站、社交平台、搜索引擎、导航网站、网盟等地方也几乎都能看到这只熊猫的身影。另一方面，依靠前期公关，《太极熊猫》还在近30家安卓和iOS越狱渠道上也得到了较高的图文推荐力度。开测当日同时开启的还有利用红人效应进行扩散的事件行销，近百位微博红人组建“潮人评审团”并发起“碎屏大作战”，在红人效应和砸机噱头的交相作用下，引发大量用户参与和转发，这些都是在端游上常见的推广套路。据内部人士透露，此次蜗牛推广费用早已超过两千万，和大型PC客户端网游的量级相当。
综上不难看出，随着以蜗牛《太极熊猫》为代表的一大批传统PC客户端网游厂商向移动端的战略转移，国内手游市场已开始进入端游化推广时代。这意味着，以往手游推广中简单粗放的“刷榜”方式已经过时，市场的成功将取决于品牌化营销和精细化运营的比拼，除了过硬的产品品质这一基础要素外，如何进行用户精准定位和线上线下资源整合，全面提升营销质量将是所有手游厂商不得不面对的重要课题。毕竟，端游市场红海的残酷现实已经向很多厂商证明僵守粗放型推广老路将是一个非常危险的信号，在竞争愈加激烈的大环境下，手游巨头格局正在形成，手游CP们要想立足只能学会顺应这个全面比拼厂商资金、技术、创意等资源整合能力的新时代。
