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触屏版手游广告上央视或成趋势 一掷千金后的变化
发表时间：2015-02-26
美国式春晚“超级碗”刚在国内炒热之际，移动游戏的电视广告推广越发受到厂商重视。过去的一年，电视广告仍然是作为线下推广的一环，结合其他推广方式和手段来为产品进行宣传。由于投放和回收的成本无法直接衡量其成效，我们能看到的电视广告，大多宣传的是一些重度产品。
笔者此前也曾报道，《航海王 启航》公测初期便直接上央视推广，秉承日本IP和日本手游的推广习惯，DeNA做出的选择合情合理。而近期，又一款手游将登上央视荧幕，意外的是，它不是过去一年内炒得火热的重度大作，而是乐元素的休闲游戏《开心消消乐》。
而在笔者看来，“上央视”正是市场逐渐趋于稳定的一种表现。
休闲手游为什么要上央视?
其实休闲游戏也有独特的优势，更适合在传统电视媒体做推广。这一次，笔者采访了乐元素，看看他们对本这次推广的看法。
据乐元素透露，本次在央视投放广告的时间为2月18日至2月25日，正值春节期间，覆盖央视一套、央视三套梦想盛典栏目、中国好歌曲栏目、黄金剧场等栏目。同时在2月内将投放到湖南、江苏、东方、深圳、安徽、山东这6家卫视，总投放经费超过2000万人民币。
《开心消消乐》此前也投放了大型线下推广，尽管其效果不会像线上渠道那样立竿见影，但更利于品牌形象的树立与提升，以及对潜在用户的挖掘与培养，同时提升已有用户对游戏的认知度和好感度，从而提高新用户转化率与老用户回流的比例。
“此次走上央视，正因为与其他卫视不同，央视对于广告主的审查向来十分严格，且在一定程度上代表着某些政策与经济的走向。能够登陆央视平台，除了代表广告主的经济实力，也是对该产品和公司品牌的肯定。《开心消消乐》决定在春节期间投放 CCTV1、和 CCTV3的黄金时段，这既是出于对拉动用户增长的考虑，也是出于提升产品乃至乐元素游戏的品牌价值。”乐元素表示。
《开心消消乐》是一款休闲的游戏，通过央视的影响力能达到广泛推广，实现乐元素此次“把欢乐分享给家人”的推广理念。由于本作用户的巨大基数和广阔分布，多频道投放能尽可能覆盖更多的用户。而《开心消消乐》支持离线使用，适合各年龄段的用户，通过用户春节返乡聚会还能实现口碑传播，促进新用户增长和老用户回流。
降温的市场及效果广告的局限
前年，国内手游爆发，“一波流”至今也是能让无数CP笑醒的美梦。去年，CP、发行、渠道、广告商，以及此外的各个利益阶层开始崛起，分担甚至垄断各自的领域，能切入市场的余地越来越少。去年下半年，精品化、精细化成了产品定位和市场运作的关键点，大量重度手游问世。整个行业成本提升的趋势正如新闻联播报道的：“一切都走在欣欣向荣的路上。”
“手游行业格局日渐明晰，加之巨头公司的介入，未来的手游行业将是资本与实力的比拼，”乐元素分析道：“在这种前提下，手游公司势必逐渐由之前的粗暴捞金、短期获利模式转向了公司品牌、口碑及产品质量的长线式发展模式，越来越多的资源和人才向集中化的趋势发展，推广成本的升高是必然的。”
而且无可避免的，是常规推广方式的瓶颈。长期投放积分墙、推荐墙、banner等纯效果广告，会遇到两个情况：一个是买不到量，每个渠道能给的量是有限的，竞品增多后很难买到有效的量;另一个是单用户成本过高，越发激烈的竞争导致投放成本不断提升。
一个必然的结果，继畅销榜和免费榜被玩坏以后，厂商们将矛头指向了如今被玩得死去活来的付费榜。但当无处可玩时，我们该何去何从?不妨来看看海外厂商怎么做。
《COC》尝试明星广告 电视广告在日本是常识
美国“春晚级”的国民节目里，有61家公司推出了视频广告宣传，其中有三家手游公司进行了广告投放，分别是Supercell的《Clash of Clans》、Machine Zone的《Game of War ：Fire Age》和uCool的《Heroes Charge》(山寨版刀塔传奇)。
而广告效果并不好，就连《COC》花了900万美金(约5623万人民币)还另花重金聘请知名演员出演，也只有17位的关注度，《战争游戏》与《英雄指令》则争相垫底。但电视广告并非效果广告，它能产生的最大影响是树立品牌，品牌营销则是让产品覆盖至大众层用户的关键途径。
回过头来看亚洲最成熟的手游市场日本，电视广告推广已经成了约定俗成的常识。从传统媒体平台到线上线下的视频广告平台，从直接买断播放到联动直播解说，日本的电视广告业务已经成为一个固定的产业链，融入了用户的生活。
仅看目前最畅销的几款游戏，《怪物弹珠》《智龙迷城》《LINE迪士尼消消看》《白猫计划》，它们毫无例外地进行过电视广告的宣传推广。
扩展到视频宣传的层面，日本的手游产品还经常出现在直播节目中。搞笑艺人、著名声优、有名主播、固定节目等，厂商会选择多种方式来播出游戏的试玩解说视频/ 节目。发布平台除了电视台，还覆盖了NICONICO、YouTube等大型网络视频站点，并借用Twitter、Facebook、LINE等社交平台进行推广，最终落点是促使用户自传播和形成自然流量。
写在最后
可见，更加成熟的市场对广告投放的运用更正规、更有效。别的厂商在砸钱的同时，我们也需要留意市场的变化，始作俑者之后必将是前赴后继的“效仿”，这是我们的国情与特色。但笔者并不希望厂商们把央视像付费榜一样玩坏，而希望厂商们树立自己的品牌与信誉，用产品打动用户，构建一个良性的手游生态圈。
